ULASAN DARING. PENTINGKAH?

Jakarta, October 2020

Pendahuluan

Beberapa tahun terakhir, ulasan secara daring telah mendapat perhatian khusus bagi praktisi dan akademisi karena visibilitasnya terbukti memainkan peran penting selama proses keputusan pembelian. Bagi praktisi, ulasan dari konsumen dijadikan bahan evaluasi terhadap produk atau layanan yang ditawarkannya. Ulasan positif dari pelanggan dapat meningkatkan persepsi calon pembeli dan meningkatkan karakteristik komunikasi yang dirasakannya (Kumar & Benbasat, 2001). Ketersediaan ulasan positif telah terbukti berdampak positif terhadap volume penjualan online (Archak, Ghose, & Ipeirotis, 2011; Chen, Xie, & Hall, 2008; Chevalier & Mayzlin, 2006). Sebaliknya, ulasan negatif dari pelanggan menjadi pertimbangan khusus bagi calon pembeli saat ingin memutuskan pembelian. Ini adalah bagian dari perilaku pelanggan ketika mereka membuat keputusan pembelian. Semakin banyak ulasan positif dari pembeli, akan berdampak pada peningkatan volume penjualan, terutama bagi mereka yang menjual produk tidak berwujud melalui saluran online (Wolfinbarger & Gilly, 2001). Dalam konteks transaksi yang dilakukan secara daring, ulasan yang diberikan telah memberikan pengaruh besar dalam kasus produk yang kegunaannya hanya dapat dievaluasi setelah dikonsumsi (misalnya: fashion, barang elektronik, dan kebutuhan sehari-hari). Hal ini karena calon pembeli hanya mengandalkan informasi pada deskripsi produk, sehingga pengalaman dari pembeli sebelumnya menjadi masukan agar tidak salah beli produk.

Tulisan ini menjelaskan pentingnya ulasan yang disampaikan secara daring dari pelanggan setelah mereka melakukan transaksi sehingga menjadi masukan bagi praktisi dan calon pembeli untuk mengevaluasi kehadiran ulasan.

Pembahasan

Dalam beberapa kajian literatur dan penelitian, para pemasar telah menyadari bahwa kekuatan word of mouth dapat memberikan informasi, memotivasi pembeli, memengaruhi persepsi, keputusan pembelian, serta rekomendasi untuk produk dan layanan. E-Word of Mouth biasanya disajikan dalam bentuk ulasan konsumen melalui media blog, forum, atau forum diskusi di platform e-commerce untuk saling berinteraksi antar sesama pembeli ataupun dengan penjual (O’Reilly & Marx, 2011). Word of Mouth telah menjadi bentuk komunikasi dari konsumen ke sesama konsumen (Gupta & Harris, 2010).

Ulasan merupakan komponen dari electronic word of mouth (e-WoM) yang menyajikan pendapat langsung dari pembeli dan bukanlah sebuah iklan (Ahmad Farki, Imam Baihaqi, dan Berto Mulia Wibawa, 2016). Ulasan menjadi salah satu dari beberapa faktor yang

menentukan keputusan pembelian konsumen (Lee, E.-J. & Shin, S.Y, 2014) dan ulasan dimanfaatkan bagi penjual sebagai alat promosi gratis untuk berkomunikasi dengan calon pembeli.

Keberadaan fitur ulasan disetiap platform e-commerce menjadi bagian dari e-WoM. Ulasan yang diberikan pembeli di platform e-commerce merupakan hasil dari pengalaman dan pengetahuannya terhadap suatu produk atau layanan. Informasi yang berikan pembeli dalam fitur ulasan dapat berupa ulasan produk, respons penjual, hingga kecepatan pengiriman penjual (Díaz & Rodríguez, 2017; Kusumasondjaja, Shanka, & Marchegiani, 2012). Ulasan produk yang diberikan pembeli dapat menjadi informasi penting bagi calon pembeli dan memengaruhi keputusannya dalam pembelian. Ulasan yang diberikan secara daring tidak hanya berfungsi sebagai informasi terkait produk ataupun penjual saja, tetapi juga berfungsi sebagai rekomendasi dari pembeli (Kusumasondjaja, Shanka, & Marchegiani, 2012).

Transaksi melalui media daring, proses pengambilan keputusan pembelian telah mengalami perubahan. Perubahan tersebut terlihat dari cara pembelian dengan memanfaatkan perangkat mobile dan informasi pada media daring untuk mempelajari suatu produk. Saat ini, pembeli tidak lagi bergantung pada informasi yang disampaikan oleh penjual melalui iklan tetapi mereka mempelajari suatu produk dan layanan dari hasil ulasan yang disampaikan oleh pembeli sebelumnya (Lecinski, 2011). Informasi dari hasil ulasan secara daring dijadikan masukan bagi penjual untuk meningkatkan reputasi dan penjualan. Di sisi lain, informasi tersebut juga bermanfaat untuk pengambilan keputusan pembelian di platform e-commerce (Kusumasondjaja, Shanka, & Marchegiani, 2012). Selain itu, fitur ulasan dan penilaian pembeli di setiap platform e-commerce merupakan salah satu upaya e-commerce untuk meningkatkan kepercayaan pembeli dan menjadi faktor penting dalam mengadopsi teknologi (Clewley, Chen, & Liu, 2009).

Fitur yang disediakan platform e-commerce untuk mengulas manfaat dan kegunaan produk sehingga membantu pembeli untuk membuat rekomendasi dan/atau mengakses rekomendasi dari pembeli lainnya. Fitur ulasan tidak hanya menjadi sarana bagi pembeli untuk mencari dan berbagi informasi saja, lebih jauh dapat dimanfaatkan oleh pengembang platform e-commerce sebagai umpan balik yang memberikan gambaran atas kredibilitas produk atau akun penjual (Resnick & Zeckhauser, 2002).

Li & Hitt (2008) menjelaskan bahwa ulasan dari pembeli dianggap lebih berharga dibandingkan ulasan para ahli. Hal inilah yang membuat ulasan pembeli begitu dipercaya oleh calon pembeli karena tidak adanya kontrol penuh dari pemasar atas apa yang diulas oleh pembeli di platform e-commerce. Word of Mouth dalam bentuk ulasan daring dapat meningkatkan kesadaran calon pembeli dan menjadi sumber informasi terpercaya mengenai pengalaman yang berkaitan dengan kualitas produk (Li & Hitt, 2008).

Pembeli biasanya fokus pada beberapa aspek penting dari suatu produk yang dinilai melalui ulasan dari pembeli sebelumnya, ketika mereka akan memutuskan pembelian produk. Yu, et. al (2011) menjelaskan bahwa aspek penting dari ulasan yang disampaikan secara daring dapat diidentifikasi melalui dua pengamatan. Pertama, dikomentari oleh sebagian besar pembeli. Kedua, pendapat pembeli tentang aspek tersebut sangat memengaruhi keseluruhan opini terhadap produk. Proses identifikasi tersebut bermanfaat bagi pembeli dalam mempertimbangkan kredibilitas penjual dan produknya. Dengan demikian, pembeli dapat lebih arif dan bijaksana dalam membuat keputusan pembelian produk secara daring. Penjual di platform e-commerce yang mendapat nilai rendah seperti menerima banyak ulasan

negatif, informasi produk meragukan, memiliki rating kecil, dapat membuat pembeli untuk menghentikan niat pembelian, tidak akan mengunjungi toko lagi (dalam platform e-commerce) dan mencari toko lain untuk memenuhi kebutuhannya.

Pembelajaran

Ulasan yang disampaikan secara daring pada platform e-commerce masih menjadi satu keraguan, meskipun ulasan daring telah memberikan manfaat bagi pembeli untuk membuat keputusan pembelian. Li & Hitt (2008) menjelaskan dua alasan utama mengapa ulasan daring gagal memberikan kebenaran informasi tentang kualitas produk. Pertama, penjual dapat memanipulasi ulasan untuk menciptakan dan meningkatkan rating, seperti menggunakan pengulas berbayar, meskipun secara teoritis ulasan yang dimanipulasi tetap saja memberikan informasi yang positif. Kedua, meskipun ulasan disampaikan secara akurat dari pembeli sebelumnya, ulasan dari pengulas mungkin tidak dapat mewakili pendapat pembeli yang lebih luas pada periode waktu berikutnya. Ulasan daring terhadap suatu produk bisa bersifat subjektif dan bias karena pengalaman pembeli satu dengan pembelian lainnya bisa berbeda. Selain itu, pembeli dapat meregister banyak akun dalam satu platform e-commerce yang sama. Hal inilah yang menyebabkan beberapa ulasan daring diberikan oleh satu pengguna yang sama dengan akun yang berbeda.

Kesimpulan

Ulasan secara daring pada platform e-commerce bersumber dari pengalaman pembeli yang merasa puas dan tidak puas selama proses transaksi, termasuk proses kecepatan pengiriman produk. Kondisi ini menjadi input tambahan bagi pembeli lain karena dapat memengaruhi persepsi pembeli terhadap penjual maupun produk yang diinginkan. Ulasan daring dapat memberikan keuntungan dan dimanfaatkan baik oleh pembeli ataupun penjual. Pembeli terbiasa mencari informasi melalui ulasan daring dari pembelia sebelumnya dalam membuat keputusan pembelian produk. Akhirnya, penjual dapat menggunakan ulasan daring dari pembeli sebagai sumber informasi dan data untuk melakukan perbaikan produk, pemasaran, dan manajemen hubungan dengan pelanggan (Yu, Zha, Wang, & Chua, 2011).

Oleh: Ridho Bramulya Ikhsan

Business Management, Binus Online Learning

Daftar Rujukan

Ahmad Farki, Imam Baihaqi, dan Berto Mulia Wibawa (2016). Pengaruh Online Customer Review dan Rating Terhadap Kepercayaan dan Minat Pembelian pada Online Marketplace di Indonesia. Jurnal Teknik ITS Vol. 5, No. 2.

Archak, N., Ghose, A., & Ipeirotis, P. (2011). Deriving the pricing power of product features by mining consumer reviews. Management Science, mnsc. 1110.1370 v1.

Chen, Y., Xie, J., & Hall, M. C. (2008). Online consumer review: Word-of-mouth as a new element of marketing communication mix. Management Science, 54(3), 477-491.

Chevalier, J. A., & Mayzlin, D. (2006). The effect of word of mouth on sales: Online book reviews. Journal of Marketing Research, 43(3), 345-354.

Clewley, N., Chen, S. Y., & Liu, X. (2009). Evaluation of the credibility of internet shopping in the UK. Online Information Review, 33(4), 805-826.